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09年酒店业在线营销增长率将高达10.5%

作者: 来源: 时间:2009-12-2
    据市场研究机构eMarketer预测,2009年内,酒店业在线营销的增长率将高达10.5%,而2010年将高达11%。其中,通过自身网站进行销售,使客户直接面对酒店而非是第三方代理做网络预定的在线直销则更被认为是酒店缩小成本、扩大增长的强力途径。 

    对于众多即将或已经展开在线直销酒店来说,面临着传统旅游业向互联网这个新兴行业的营销策略的转换与适应。这是一场必须以用户和产品为本,对网站策划与架构、网站的优化与SEO、网络用户拓展与维护、网络推广与综合营销策略要做的深度修炼。 

    通俗来说,这个过程即是:有竞争力的价格、有方便好用的预定产品、有多种渠道的用户来源、有黏住用户的合理方式、有多元有效的持续推广。在这其中,“用户来源”是最基础的话题:“客人是谁?”“从哪里来?” 

    “看上去很美”的SNS 

    随着开心网、校内网等的火爆,7天酒店推出了互动社区“快乐7天”,一些商旅网站也纷纷试水SNS。按理说前景应该是这样的:以用户发展用户、强大的人际关系建立;注册用户们在此热烈交流、相互提供出行信息;他们更并热衷于各种互动游戏,种菜、建房、偷菜、抢车位......随时接收社区发布的各种酒店优惠信息,需要订房时直接就可消费网站产品。 

    但是,事实总是有点残酷的。据调查统计,web2.0只对1.5%的用户有效。CharlesArthur的《网络互动站点的1%规律》中提到,在著名视频网站YouTube中,主动上传节目者,只占下载节目用户的1%。旅游对于人们并非经常性需求,什么样的独特内容和功能模式能比“种菜”和“抢车位”更让人乐此不疲?否则,想跟成熟SNS或门户网站抢用户,显然是不可能的。暂时的注册用户随着登陆频率越来越小渐渐成为无效用户是当下许多论坛、博客、SNS的普遍现状。 

    利诱、用户转换与搜索 

    以多种优惠方式、有奖活动吸引网络用户越来越成为是网站发展会员的有效途径。有“利”就有“诱”,这种低运做成本的推广运作方式适用于任何性质的网站。但实际效果还决定于推广投入与具体手段;而用户注册之后的下一步、或者说如何“留住用户”,则又是本篇之外的另一重要话题。 

    将酒店现在有的会员转换成网络注册用户做转换也是酒店在线直销售重要步骤。捆绑线上/线下信息、尽可能地减少用户操作步骤、多渠道做线下到线上的引导,有助于这一转换过程。 

    另一更直接途径是垂直搜索引擎的推广。垂直搜索引擎的出现,极大拓宽了酒店的直销渠道,例如精品酒店和特色酒店的兴起,就摆脱了“酒香也怕巷子深”的营销困局,作为有品质有特色的酒店本身,最快最直接地让消费者找到并做预定动作,无疑是垂直搜索引擎带来的效应。ForresterResearch调查公司的一项数据显示,在美国,预定客户更相信高品质的服务来自于酒店本身,他们中69%的人喜欢直接从酒店网站订房,只有27%的旅客愿意从中间商那里订房。万豪、希尔顿等酒店的在线直销收入与在线间接销售收入之间高达75:25的比率很能说明此问题。对于普通用户,如果选择在“去哪儿”网上搜索酒店,能根据需求直接看到酒店的最低价格和优惠。

    而在决定消费的过程中,通过去哪儿搜索引擎直接点击进入酒店自己的预定页面,则能避免第三方代理或中介有可能给用户带来的隔离感。而当下,去哪儿搜索引擎3500万的月独立访问量,已清晰地表明用户对于垂直搜索引擎的日益认同。 

    总的来说,对于网络销售来说,了解用户习惯,开辟有效入口,才可能再往下谈用户黏度、用户消费转换这些更深和广泛的其他部分。

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