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后经济危机下的酒店业机遇

作者: 来源:环球旅讯 时间:2009-12-9
    世界经济虽未完全走出衰退,但在回暖。世界经济发展的历程表明,启动复苏的最先力量必然是对终端消费具有重要影响力的行业。酒店业率先实现复苏和增长即具有如此的优势。 

    1998年亚洲金融危机,全国星级饭店3248家,平均客房出租率60.62%。2003年爆发非典,全国星级饭店9751家,平均客房出租率为56.14%。2008年全球经济危机,全国星级饭店14099家,平均客房出租率为58.30%。2009年第一季度,受全球经济危机和甲流双重影响,全国星级酒店出租率进一步下滑,一线城市客房出租率徘徊于40%-45%,其中北京为44.5%。与出租率相比,同步下跌的平均房价程度更为剧烈。据统计数据显示,2009年前五个月全国酒店平均日房价下降22.2%,导致每间可出租客房收入比2008年同期下降43.9%,其中北京星级酒店的平均房价同比下降17.3%。2009年已然成为中国酒店业历史上经营最困难的一年。 

    时至2009年底,在第三季度逐渐向好的经济环境下,中国酒店业似乎看到2010年复苏的曙光。也正是在2009年的洗礼中,中国酒店业在阵痛中日趋成熟。 

    海外市场将成为最快增长点 

    2008年奥运会使中国成为国际焦点,2010年世博会再次受到关注,中国已经成为国际化的大国和全球投资重点区域。2009年入境接待人数仍保持10%以上的增速发展,相信这一数字在2010年将更高,且随着入境旅客的LOS(Lengthofstay平均入住天数)以近20%的比率下降,入境旅客的人.次数增幅比率将更大。 

    1.政府海外旅游的全面推广。与以往单一的一线景点、一线城市海外推广不同的是,越来越多的二级城市及景点参与到大规模、高档次的海外推广活动中。活动方式也由联合推广、参会推广升级到独立推广、媒体+路演、网络推广等多元化手段。成功的推广直接作用于旅游,也吸引更多的商务投资。 

    2.海外分销企业纷至沓来。不管是老牌的GDS,还是新兴的ADS或TMC等其他分销商都将中国作为未来企业增长的战略之地。越来越多的海外分销商在华设立分支机构,包括Sabre,Expedia.com等行业巨头都已经专营中国市场多年,以前仅局限于几百家酒店,而在2010年他们和更多的中国酒店展开合作。截至目前,在中国大陆月产量超过1万间夜的海外分销商已经超过10家,远比中国本土超过1万间夜的分销商数量要多。相信开放更多的合作机会加上海外分销商的专业营销能力,中国酒店业将会更广泛程度受益于海外市场。 

    3.跨国企业采购本土化。与以往跨国企业仅采购国际酒店集团相比,2009年非常多的世界500强企业开始采购本土酒店,这一趋势将在2010年更为明显。尤其在经济不景气的时期,三、四星级本土酒店及经济型酒店将受到青睐。不单只是企业本身,以Amex(美国运通,中国为国旅运通)、CWT(嘉信力,中国为中航嘉信)为首的众多差旅管理公司也越来越趋于与本地酒店的直接合作。这一趋势一方面将扩大中国本土酒店的客户合作范畴,另一方面,直接合作的行为将大大降低包括GDS传输费等许多中介成本。 

    4.国际集团在中国的扩张。

    2008年起,国际集团进一步加大了中国扩张速度。因受限于2009年的经济情况,许多项目已经推迟到2010年,以此推断,加上2010年原预计开业的酒店,国际集团2010年新开业酒店将超过150家。根据洲际酒店集团提供的数据,今年至今在国内已经签约的酒店合约中,旗下四大品牌就囊括了113家酒店,其中2010年开业或重新开业的为数不少。国际集团大规模的扩张也将强势地拉动海外市场的中国本土消费。 
    不过,相比与传统渠道的合作,酒店与海外渠道的合作将有巨大差异。海外市场对酒店的品质、利润要求及服务流程更为严苛。某些海外渠道虽然针对中国市场降低了与其合作的标准,但相对高昂的佣金比率、系统传输费用对酒店仍是不小的支出,海外市场的Extranet及Switch直连的操作标准和方式也在一定程度上挑战酒店人员的素质。而顾客服务的偶尔疏漏可能带来的不仅仅是赔偿,而是永久性的终止合作。因此在合作之前,酒店还需要更多地了解高标准的服务与合作要求以及专业的互联网技术运营,以在未来更好地服务于海外客户。 

    第三方分销市场仍然强劲 

    根据携程、艺龙的第三季度财报显示,携程当季净营业收入为7990万美元,同比增长47%,收入规模创历史新高。增长主要来源于宾馆预订量与去年同期相比增长47%。艺龙当季的酒店预订业务营收同比增长了5个百分点,酒店客房间夜为118.3万,同比增长13%,也创造了历史新高。Travelsky的GDS业务将超额完成全年100万间夜的预算。12580用1年的时间突破月10万间夜,创造了分销市场的奇迹。国际方面,Expedia.com,Booking.com,HRS.de等ADS业务也以每月2位数的百分比速度递增,全年在中国的业务增长有望超过100%。全球下滑的GDS业务在中国也略有增长。可以明显的看出第三方分销的生命力与传统业务的稳定下滑形成鲜明对比。 

    1.在线预订将成为新战场。虽然中国的ADS还是以呼叫中心作为服务主线,但2009年完全在线的预订也增加了近2成,超过30%的预订已经基本不需要人工服务。每个拥有网站的分销商都在加大纯Online的顾客消费方式培育,都纷纷推出多种优惠促销方式加大Online的消费比率。尤其是艺龙的新战略4G中就举足轻重地指出Goonline是其未来的最大目标。而那些没有网站来支撑在线预订的分销商也在酝酿新技术来赢得客户并降低成本。12580已经推出手机预订平台,将其嵌入移动服务提供商的手机程序中,手机用户可以通过该软件登录并预订旅游产品,同时12580也紧锣密鼓地完成自身网站的开发,第一时间抢滩在线预订市场。其他新兴的渠道如招商银行等也在筹划自身的旅游网站并最大程度培育和抢夺online客户资源。 

    2.Package(打包产品)及特色产品将成为最大增长点。以往,各个分销企业产品同质化程度相当之高。所有分销商希望自己在酒店获取的价格比其他竞争对手低,但绝大多数酒店无法提供同一市场的不同价格,如果提供就意味着将只能保留森林中的一颗树木。携程、艺龙不乏独家合作的酒店,但这并不是趋势,也不是良性经营的结果。越来越多的酒店和分销商开始商讨不同内容的打包产品及针对分销商顾客细分市场的特色产品。携程和招行联合推出的自由行产品在2009年卖得盆满钵满,一上架即被抢购一空,其主打的三亚自由行让参与酒店生意火爆,而未参与的酒店却门庭罗雀。12580的LastMinute产品也为其赢得了更多的即时预订并入住的客人,同时也和携程、艺龙在单一产品上形成了差异化格局。 
    3.传统巨头筹谋新增长点。携程、艺龙、芒果等传统巨头纷纷在经济弱势环境中筹谋新业务,以保障企业的长远领先地位。艺龙的度假业务在停滞2年后已经再次立项,机票+酒店及自由行和特色旅游将成为其2010的重点推广业务。芒果在收购一休网并整合结束后全面改版成青芒果,主打低端酒店预订并吸引年轻消费者的进入。而在国际上占有相当重要地位的TMC差旅管理市场,三家在线巨头连同国旅、青旅等传统旅游业巨头也不同程度地谋求在中国的一席之地,并将第一支触手伸向诸如海尔、搜狐、TCL等国际化企业。 

    4.与其他网络服务平台进行合作对接成为趋势。2006年兴起的Switch酒店系统直连业务,经过3年的市场推广在2009年已成雏形。尤其是在企业成本控制更加严格的时下环境,分销商、集团酒店对直连技术有着高认可程度。各种网络服务平台包括ADS(互联网预订企业)、CRS(集团酒店中央预订系统)、HRC(订房中心)等依照统一的标准进行互联互通已经成为未来基于互联网的在线预订发展方向。其中,依靠其所在公司石基信息在中国广泛的酒店PMS、CRS用户发展起来的CHINAonline畅联Switch直连业务,有望在2010年全面增长。CHINAonline畅联目前也已经和超过10家海内外顶级渠道及数十家酒店集团、超过1000家单体酒店实施了Switch直连并获得强烈反响。 

    与分销市场强劲发展的同时,酒店作为供应商需要考虑的将是客户细分、产品差异化和丰富化、新技术应用三个主题。酒店必须将分销市场不同特点的企业进行更为细致的调研,ADS、GDS、HRC、TMC的不同特征将最终导致酒店是否能通过他们获得最大收入。相应不同特征的客户就需要提供不同的产品,而不再是统一价格和按照产量的佣金等级。同时,酒店之间的竞争也不再是价格,而将是更为符合酒店特征的产品,如那些机场附近、机场穿梭巴士及地铁路线周边的酒店,其重心应该更多地放在航空公司以及能提高高品质机票+酒店分销渠道上,而不要一味去追求与携程、艺龙的单一酒店预订合作。最后,新技术,特别是基于互联网的技术包括网站直销、Switch业务、垂直搜索、旅游信息门户网站等都应该成为酒店支持和使用的产品及通路。只有和技术同步,才能在未来竞争中获得更加自由、更加从容的竞争态势。 

    集团潮将与众不同 

    2003年至今,酒店业的高速扩张在奥运会前期达到顶峰,2009年即使没有经济危机也开始逐渐放缓,但是与中国经济的高速向前同步的中国酒店业依然还会以较高速度扩张。与发达国家比较,欧洲酒店业居第一的德国为44,812家酒店;第二的英国为37,852家;第三的意大利为36,776家;第四的法国为27,914家酒店;美国康奈尔大学酒店管理学院院长MichaelD.Johnson表示,中国星级酒店的客房总数预计5至7年内能够增长到500万间,中国的酒店市场有望在5至10年内超过美国。 

    不过,几年的数据显示,高星级酒店的财务表现并不如低星级酒店,特别在2009年,北京、上海许多五星级酒店出租率连续几个月不足10%。 

    1、降星潮 

    当平均房价、平均出租率大幅度下滑时,相比低星级酒店还尚能从容应对,高星级酒店的经营举步维艰。这令投资者和管理集团将目光更多地关注到高星级酒店的安全边际,而可能考虑降低服务标准或星级。 
    世界顶级酒店组织(LeadingHotelsoftheWorld,简称LHW)开展了两项调查,对酒店经营者和消费者在当前的经济衰退时期的态度和行为进行了评估。结果显示,受访的大多数商务旅客表示,其公司已经修改了差旅政策以削减差旅支出,并禁止任何形式的奢华浪费。同时,许多豪华型旅行者正在变化:豪华型旅行者正在减少放纵,对娱乐的需求增加。这一消费变化从另一方面让投资者和管理集团需要慎重考虑酒店的星级。 

    喜达屋酒店与度假村集团就在日前表示,集团会对部分酒店项目的服务水平进行下调,也包括对星级进行调整,直到市场完全恢复。希尔顿全球的行政总裁StephenBollenbach更直言,保持现有星级需要很大的资本支出,但星级高低与投资回报率高低却并不挂钩。而洲际集团在中国签署的新项目中,中端和中低端的假日与快捷假日酒店数量则分别高达48家与22家,占总项目的62%。 

    不过也有专家认为,经济复苏下高星级的压力增大正好证明经济的转良。“在一个典型的周期中,第一阶段酒店的需求会下降,但酒店集团会稳定房价,因此利润大致不变;在第二阶段,折扣战开打,下跌的每客房可获收入可以反映入住率之前以来的跌幅;第三阶段,受低房价吸引,入住率稳定;第四阶段,复苏令入住率上升,但房价仍受压;第五阶段,需求超越供应,日均房价重新上升。” 

    2、区域潮 

    2009年,我们欣喜地发现区域性的酒店品牌或集团在当地的市场份额及影响力进一步加大。一批区域的单体酒店或酒店集团在当地的消费者满意度调查中往往高于国际集团或全国性酒店集团,如杭州的雷迪森,湖南的华天,山东的银座、蓝海就在当地享有相当好的品牌美誉度。这些酒店的经营状况也较少受到经济不景气的影响。 

    2010年受国际集团的遍地建店抢夺高端市场、传统全国性酒店集团难成大气的影响,更多的业者将专注于某一区域市场,更踏实地维护和开发当地资源。数据显示,二线以下城市受宏观经济的影响程度更小,当地酒店的生意也相对稳定。加之酒店对区域消费的特征相当了解,也更能提前应对当地消费变化所产生的需求变化,并且本地化人才的管理也更为容易,对消费者的服务要求也更为了解。2003年开始的全国性酒店集团浪潮至今成功案例仅有少数的几家经济型酒店,更多的是失败案例,这也让区域性酒店在吸取教训的基础上专注于当地的客源市场。 

    3、并购新潮 

    中国旅游研究院副院长戴斌表示:“目前我国经济型酒店占酒店总量的比重在10%到20%,尽管比重不如欧美酒店业的6、7成。但有预测显示,经济型酒店的收入在2009年将增长12%至15%,如此高的收入增长率显示,经济型酒店确是国内酒店业的重要组成部分和未来生力军。由于去年国内经济型酒店的物业租赁工本平均上扬近三成,加上下半年金融海啸爆发后导致的客房入住率降低等问题,让原本已是薄利多销的经济型酒店正面临着住房率滑坡与租赁工本上扬的双重夹击,而不得不采取措施抢市,经济型酒店相互间通过砍价竞争。如此严峻的形势显示了未来中低端酒店业发展的不利。” 

    从全球经济型连锁集团发展历史来看,经济型连锁酒店独立生存是困难的,后期都是被其他集团收编。20世纪70年代中期,油价上涨,以汽车旅馆为代表的经济型酒店出现客源下滑现象(1974年假日酒店的利润比上一年下降了30%,假日酒店股票在1972至1974年之间,从56美元一路下跌到4.25美元)。于是,1952年创立的假日(Holidayinn)被洲际于1989年收购,1970年创立的天天(戴斯,Daysinn)和速8(Super8)被圣腾(Cendant,从2006年8月3日起改名为温德翰姆WyndhamWorldwideCorporation)收购,1990年motel6和红屋顶(Redroof)被雅高收购,汉普顿(Hamptoninn)被希尔顿收购。 
    尽管如家、7天的上市给众多经济型酒店集团带来了希望,但雨后春笋般的经济型品牌将在很短的时间内消失。七斗星的被购只是一个开始,2010年起经济型酒店的相互并购或被高星级酒店集团收购将是顺应市场的必然结果。 

    MICE服务可能井喷 

    据中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦指出,高星级酒店的会议市场等到10月中下旬才能逐渐恢复往年水平,到十一二月高星级酒店的会展市场才会出现“小”高潮。随着经济的逐渐复苏,企业的MICE预算将重新制定,伴随着复苏而更为恶化的竞争,企业需要加大会展、活动等宣传力度才能最快最大程度重新获取和增大市场份额。MICE市场将处于一个引动经济复苏、引动新的商机和重要机遇的位置,一切善于抓住商机的企业将会特别努力地在MICE市场上有所展现。 

    MICE将成为酒店行业今后最大的潜力。中国MICE市场正以每年20%的速度增长,目前国内企业奖励旅游大多集中在外资企业及保险、直销等特殊行业。如果政府规定奖励旅游进企业成本,同全球发达国家实行同样办法,这一块的增加量是极其大的。 

    伴随着旅游业的复苏,中国酒店业即将迎来后危机时代首轮复苏。作为现代服务业龙头的旅游业重要组成部分,酒店业也获得了一次难得的机遇。倘若国内的酒店业把握好未来旅游业蓬勃发展的契机,把握好危机带来的酒店行业重组契机,重视品牌力量,创新服务质量和酒店经营模式,努力提高自身投资水平,明晰市场分布与定位,加快社会资源的重组,使低效益的资产增值,同时创造更大的价值。相信在经过本次经济危机的洗礼后,充分地利用这次危机进行提升和转变的企业势必将成为行业的强者。

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